Cada vez más países se han lanzado a elaborar leyes para regular la actividad de los «influencers» y evitar que, por ejemplo, se salten normativas publicitarias en sectores como el tabaco o el alcohol. En Primera Plana analiza el poder de los influenciadores en la sociedad, cómo la modelan y si se han convertido en un fenomeno aspiracional para los adolescentes.
Un influenciador es alguien capaz de afectar la percepción o la opinión de los demás por sus ideas, gustos o costumbres.
Su presencia en redes sociales los hace cercanos a los jóvenes, tanto para bien, porque entre ellos puede haber buenos prescriptores culturales o del mundo del arte o el aprendizaje, como para mal.
No son pocos los que dan consejos de salud sin ningún conocimiento médico o simplemente proyectan una imagen del lujo banal que luego crea condicionantes entre adolescentes.
Según el Estudio Anual de Redes Sociales de 2017 publicado por la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, IAB Spain “la penetración de las redes sociales entre los internautas es de un 86%, 5 puntos mayor que el año pasado, constituyendo un universo de 19,2 millones de usuarios/as”.
Esta popularización en las redes sociales y la conectividad permanente a través de los dispositivos móviles ha hecho posible la extensión del poder de recomendación de productos y servicios a casi cualquier usuario/a en la red. Esta extensión ha creado un nuevo tipo de prescriptor: los influencers.
Ellos/as recomiendan, prescriben y lanzan mensajes a su comunidad de seguidores, llegando a alcanzar ratios de audiencia muy altos, incluso mayores que la de algunos medios de comunicación tradicionales (TV, radio, prensa,…)
Algunos de estos nuevos prescriptores han llegado a obtener tal fama que ya se consideran verdaderas celebridades hasta tal punto que muchos han protagonizado anuncios de televisión, participan en programas de radio como colaboradores e incluso cuentan con programas propios.
Ante este escenario, las marcas han encontrado en ellos/as una herramienta más para dar publicidad sus productos y llegar a su consumidor final.
Sin embargo, es importante establecer diferencias entre los términos ‘influencer’ y celebridad. Según el coordinador de máster de Marketing Digital de La Salle de Barcelona, Ricard Castellet, un ‘influencer’, es una persona que nace y se crea en las redes sociales- ya sea Facebook, YouTube o Instagram-, a diferencia de una celebridad que acumula seguidores en sus redes sociales como consecuencia de su actividad profesional pero que se da fuera de las redes sociales, aunque ahora las redes sociales son un divulgador para él o para ella.
En su opinión, el fenómeno del empoderamiento ‘influencer’ ha ganado tanta notoriedad en los últimos años, que ha traído consigo un cambio de paradigma en la comunicación que ha roto el “monopolio” de la audiencia, que “hasta ahora tenían los medios”.
“Si antes la audiencia la tienen los medios, ahora también la tienen los/as ‘influencers’ o usuarios con capacidad de convicción en redes sociales”, subraya Castellets.
A su juicio, “este fenómeno solo ha hecho una primera fase de crecimiento, que ha sido exponencial”. Por lo que “ahora hace falta consolidar esa nueva propuesta de valor, de ‘engagement’ o respuesta y de gestionar audiencias”.
¿Pero en qué se basa la sociedad digital para empoderar a estas nuevas figuras en la red? Para el creador de Trecebits, Manuel Moreno, la clave está en la relación de confianza que se establece entre el influencer y la comunidad, puesto que “si no existe esa naturalidad, el éxito puede ser efímero y el ‘influencer’ dejará de serlo. Y esto, en su opinión, “se consigue gracias a su conocimiento y especialización en algún tema, pero también con honestidad y transparencia”.
En este sentido, Castellet considera que “estas nuevas figuras han de ir asentándose en territorios de contenidos, en los que sean capaces de aportar cierto grado de especialización, ya que ello les dará reputación y credibilidad”, para mantenerse y no entrar en crisis.
Asimismo, ambos expertos coinciden en que “llegar al éxito es fácil, pero que lo difícil es mantenerse y evolucionar”. Dicho esto, si en un principio triunfa la espontaneidad, luego impera un cuidado estilo de vida y un equilibrio entre aspiración y cercanía.
Existen diferentes indicadores o ‘KPIs’ (Key Performance Indicator, por sus siglas en inglés) para medir el éxito de un ‘influencer’ en las redes sociales. “El primero, el nivel de audiencia de un influencer (número seguidores); el segundo, el ‘engagement’, es decir: el número de ‘me gusta’, comentarios, o menciones que genera una campaña con un influencer, y el tercero, un ‘KPI’ de negocio, orientado al número de ventas, visitas o registros”, explica el experto en marketing digital de La Salle.
Otro aspecto que influye en los internautas, es la imagen que es persona proyecta en sus redes sociales. Es decir, ver cómo de lejos ha llegado esa persona, cómo ha triunfado, con quién está trabajando y todo lo que ha conseguido en su vida a base de sacrificio y esfuerzo. Es como un sueño que se puede ver a través de los ojos de otros, pero en el que las personas creen que tienen la misma oportunidad de triunfar. Aunque, algunos estudios confirman que la idealización con estos estilos de vida pueden influir negativamente en el bienestar emocional de una persona.
“Si bien es cierto que los ‘influencers’ más populares conectan con un público más joven, más conectado a las redes sociales- un público ‘millennial’ o ‘premillenial’-, también hay líderes de opinión en temas de periodismo, marketing digital, recursos humanos o tecnología, que llegan a otros ‘targets’. Por lo que “es importante ver a un ‘influencer’ en toda esa magnitud, ya que abarcan públicos muy diversos”, según el profesor de La Salle.
A pesar de que Instagram se posiciona como la red social favorita de los ‘influencers’, existen redes sociales para cada tipología de influencer. YouTube, Facebook, LinkedIn o Twitter, son algunas de las plataformas digitales más concurridas por estos nativos digitales.
YouTube, la red social que empezó siendo un plataforma de videos caseros online en 2015, hoy en día se ha consolidado como la principal plataforma de videos en internet, irrumpiendo en la industria del entretenimiento y convirtiéndose en un trampolín para jóvenes talentos. Así, ha surgido la figura del ‘youtuber’, una persona usuaria que cuelga sus creaciones audiovisuales en esta plataforma y que de tantos seguidores e interacciones que logra atraer a diario se convierte en un profesional de YouTube ganando, a veces, hasta millones de dólares.
Si las nuevas generaciones confían en las figuras digitales para escoger qué ponerse o qué videojuego jugar, también pueden creer en las ideas y valores que promueven. Lo que puede acabar dando lugar a generaciones más tolerantes y respetuosas con la diversidad y la discapacidad y generar conciencia con problemáticas sociales concretas.
Con todo, las personas que trabajan en este tipo de área deben ser conscientes de la responsabilidad social que supone este tipo de trabajo, porque no dejan de ser referentes para cientos de usuarios/as en la red.
Movimiento “Residuo Cero”, #NoesNo o #Inspirandoeléxito, son algunas de las campañas realizadas en redes sociales que han contado con la colaboración de ‘influencers’ y que han obtenido un elevado alcance en sus acciones de movilización.
El fenómeno ‘influencers’ es positivo en el sentido de que ofrece “una vía más para calar mensajes en un público al que, muchas veces, es difícil llegar” y “es necesario que los ‘influencers’, con su capacidad de influir, también se impliquen en causas sociales, siempre que lo hagan “desde el corazón y desde la convicción”, afirma Castellets.
“Una de las cosas que se ha de tener en cuenta a la hora de realizar una campaña de sensibilización con ‘influencers’, es la de “elegir al influencer que más se ajuste a los valores sociales que se quieren impulsar”. Es un error decantarse por ‘influencer’, simplemente por el número de seguidores que acumula en sus redes sociales”, concluye Moreno.
Lo cierto es que en pleno siglo de la digitalización hay que subirse al “carro”, pero hay que hacerlo bien, con mensajes concretos, determinados y directos para obtener el mayor alcance posible.
